Поспособствовал ли кризис увеличению доли телевизионной рекламы среди всех игроков рынка? И каковы прогнозы в наступившем году в этом сегменте рынка? Вернется ли ТВ на прежние, докризисные, позиции? Об этом мы поговорили с генеральным директором «Видео Интернешнл — Казахстан» Валерием Маштаковым.
— По прогнозам аналитиков, в 2009 году падение казахского рекламного рынка ожидалось на 20-40% (примерно до $210-280 млн. по сравнению с $350 млн. в прошлом году). Каковы реальные цифры? Как вы оцениваете падение рекламного рынка Казахстана в сравнении с 2008 и 2007 годами?
Телерекламный сегмент казахстанского рекламного рынка в 2009 году по нашим оценкам составил примерно 14,3 млрд тенге. Падение к 2008 году было на уровне 25%, к 2007 — 34%.
— Как отразился кризис на вашей компании? Насколько сильно упала активность рекламодателей в 2009?
Безусловно, кризис наложил свой отпечаток на результаты бизнеса компании в 2009 году. Нам не удалось достичь ряда заданных параметров. Это касается, прежде всего, выполнения прогнозных показателей продаж, которые по факту оказались несколько ниже ожиданий
И, конечно, это связано с активностью и поведением рекламодателей. Объем реализованных пунктов рейтинга (wGRP) в 2009 году по отношению к предыдущему году сократился на 16% (Все, 6+). Сокращение объемов инвентаря по ТОП 20-ке составило в 2009 году 10%.
Наиболее существенно сократили свою активность на ТВ в 2009 году 2 крупнейших оператора сотовой связи KСell и BeeLine (-50% и -55% купленных wGRP к прошлому году соответственно). Банки уменьшили свою активность: объем реализованного инвентаря всего сектора (Все, 6+) снизился на 58% (к 2008 году).
Другой особенностью 2009 года, была полная прогнозная неразбериха. На конец января 2009 года у нас на руках был только один подписанный контракт, а в эфире шли переходящие кампании из 2008 года. Прогнозировать поведение рекламодателей в этой ситуации было практически невозможно. Они были заняты собственным бюджетированием, оценивая все сценарии от очень негативного до оптимистичного.
Поэтому справедливо будет считать, что рекламный год 2009 начался в марте и закончился в декабре.
— Реклама на ТВ традиционно оказалась наиболее конкурентна. Тем не менее, породил ли кризис какие-то новые рекламные решения?
Кризис сделал рекламодателей очень прагматичными. Принципиальный вопрос нашего времени — цена контакта. А здесь у телевидения альтернативы пока нет.
Доля телевидения на рекламном рынке России за год выросла с 50% до 56%, в абсолютных же значениях объем телерекламного сегмента в 2009 году составил 113,7 млрд. руб. (включая налоги), что на 18% меньше 2008 года.
На рекламном рынке Казахстана наблюдается аналогичная картина: в общем рекламном пироге доля ТВ в 2009 году по отношению к 2008 году выросла с 58% до 64%. Сегментами, которые сохранили позитивную динамику в России, в 2009 году стали Интернет и тематическое («неэфирное») ТВ.
Так прирост «тематического» ТВ в общих доходах рекламного рынка России в 2009 составил +14% (к 2008 году), или примерно 15 млрд. руб. (включая НДС) .
Рост Интернет рекламы зафиксирован на уровне 8%, что в абсолютных цифрах составило 1,4 млрд.руб. (включая НДС).
— На данный момент в пакете «ВИ» два эфирных канала — 31-й канал/СТС Казахстан и «СТВ» («Рахат»). По данным TNS, по количеству рекламы каналы занимают 4 и 13 место соответственно. Насколько эти результаты позволяют уверенно чувствовать себя на рынке? Совокупная аудиторная доля каналов продаваемых Видео Интернешнл составила в 2009 году 13,8% Доля TV Media Advertising Agency 56,3%, доля Арна Медиа Эдвертайзинг 17,9%. (6-54, TNS Media, Kazakhstan).
Конкурентная среда и наличие в пуле наших каналов телеканала 31/СТС позволяет нам чувствовать себя достаточно уверенно. Телеканал занимает второе место среди всех казахстанских каналов (доля в 2009 году 11,6%, 6-54) и предлагает рекламодателям очень большой набор качественных аудиторий. Поэтому 16 рекламодателей из ТОП-20 включили в 2009 году канал 31/СТС в микс привлекаемых для рекламы каналов. Это о многом говорит.
Менее радужны наши результаты в продажах ресурсов другого партнера – телеканала СТВ. Как Вы знаете, телеканал провел ребрендинг в 2009 году и нам вместе еще предстоит много сделать, чтобы сформировать имидж СТВ как эффективного рекламоносителя. Мы над этим много работаем и, надеемся, в новом году наши успехи будут более внушительными.
Еще немного рекламной статистики. По итогам 2009 года, ВИ сумел продать около 98 000 wGRP (6-54), TV Media Advertising Agency около 510 000 wGRP (6-54)* и Арна Медиа Эдвертйзинг около 62 000 wGRP (6-54)*. Таким образом, мы занимаем уверенную вторую строчку по количеству продаваемого на рынке инвентаря.
— В 2009 году «ВИ», как недавний участник рынка, столкнулся не только с кризисным моментом — девальвацией тенге, но и с принятыми изменениями в Законодательство в РК, которые более жестко регулируют соотношение программ в эфире телеканалов на казахском языке и других языках. Как это отразилось на продажах и пришлось ли перестраивать политику продаж?
Да, Вы совершенно правы. Февральская девальвация действительно заставила нас серьезно пересмотреть как наши внутренние бюджетные показатели, так и оценку рынка.
До девальвации, объем рынка телевизионной рекламы традиционно измерялся в долларах США. Мы провели переоценку рынка и пришли к выводу, что объемы рынка корректно измерять в национальной валюте. К аналогичному выводу пришли наши российские коллеги еще несколько лет назад.
Ведь какова логика происхождения бюджета рекламодателя? В основном, это некий процент, либо производное от продаж. А продажи происходят в национальной валюте и емкость потребительского рынка также оценивается в валюте потребления.
Законодательные изменения в части языковых правил, заставили телевизионные каналы стать более ориентированными на национальный контент. Насколько я знаю, практически все телевизионные каналы активно занимаются собственным производством, либо работают с аутосорсинг партнерами. Современный тренд – это рост количества казахоязычных программ в эфире телеканалов и это отражает интерес аудитории к национальному продукту. По данным Установочного исследования компании TNS Central Asia за 2009 года, процент домохозяйств, в которых предпочитают смотреть программы на казахском языке, увеличился с 27,9% до 28,8% (города 100 000 +). И тенденция направлена на увеличение таких зрителей.
Поэтому не следуют рассматривать законодательные ужесточения в отрыве от реальной статистики. А реальность такова, что в структуре населения неизменно увеличивается доля аудитории предпочитающей говорить на казахском языке.
— Кроме того, в этом году на казахстанском рынке появились такие новые структуры как «Арна медиа Адвертайзинг» . Как это отразилось, в целом, в рекламном бизнесе и на позициях 31 канала, в частности?
С появлением третьего Sales House «Арна Медиа Эдвертайзинг» конкурентная ситуация стала еще более интересной. Что, безусловно, считаю успехом коллег – это консолидацию всех государственных ресурсов в одних руках. Сейчас Sales House «Арна Медиа Эдвертайзинг» реализует телеканалы с общей аудиторной долей в 17,9%(6-54). И с такой долей можно рассчитывать на серьезные рекламные бюджеты.
Сегодня у рекламодателей очень большой выбор для проведения эффективной кампании. В портфелях трех основных селлеров сконцентрировано 88% (6-54) всего казахстанского телесмотрения. Конфигурации размещения, которые выбирают рекламодатели могут быть какими угодно и мы видели такие решения в 2009 года. Причем, экспериментируют как очень крупные, так и средние рекламодатели.
Мы в Видео Интернешнл за открытую конкуренцию. Ведь только в конкурентной среде можно говорить об эффективности нашей работы и привлекательности наших сервисов для рекламных агентств и рекламодателей.
— Каковы ваши прогнозы развития рекламного рынка в 2010? Стоит ли надеяться на его рост, и что компании, заморозившие свои рекламные бюджеты в прошлом году, начнут снова рекламироваться?
В 2010 год мы смотрим с умеренным оптимизмом. Психологическое дно кризиса пройдено, о чем свидетельствует и макроэкономическая статистика. Несмотря на негативные ожидания, ВВП Казахстана в 2009 году вырос на 1,1%, а в 2010 году планируется рост на уровне 2,4 %.
Платежеспособный спрос на телевизионную рекламу в 2010 году мы прогнозируем на уровне 14-15 млрд тенге. Бюджетная сессия, которая сейчас находится в своей активной фазе, пока подтверждает наши прогнозы.
— На ваш взгляд, уйдут ли рекламодатели в интернет? Здесь все-таки за последнее время наблюдается рост рекламы, конечно, не так как в других СМИ, но все же.
Рост сегмента Интернет рекламы впечатляет. В России даже, несмотря на кризис, объемы сетевой рекламы продолжают расти. Рост сегмента составил по итогам 2009 года около 8%. Общая доля Интернет рекламы в общем рекламном пироге составила 9%, в то время как доля Радио составила 4%.
В Казахстане рост сегмента еще впереди. И связан он будет с ростом проникновения Интернета. По данным различных исследовательских компаний процент казахстанских пользователей Всемирной Сети по итогам 2009 года варьируется в пределах 20%, причем количество абонентов в 2009 году в сравнении с прошлым годом выросло примерно на 47%.
— В декабре прошлого года в России приняли поправки к закону «О рекламе». Они запрещают телеканалам работать с продавцами, обслуживающими более 35% телерекламных бюджетов. По мнению экспертов, законопроект направлен против ГК «Видео Интернешнл» (ВИ), чья доля на рынке продажи телерекламы составляет около 60%. Теряя позиции на российском телерынке, можно ли сказать, что теперь «ВИ» сконцентрируется на зарубежном направлении, в частности, и на казахстанском рекламном рынке?
Международный бизнес всегда был в поле интересов компании и нельзя сказать, что с принятием поправок глобально изменится отношение к нему. Еще два года назад в компании начали думать о перспективах и направлениях развития бизнеса и по результату утвердили стратегию ВИ-2020.
Она предполагает как географическую экспансию, так и привлечение клиентов из non-TV. Одним словом, мы хотим идти за аудиторией.
Камила Жусупова
